Jorge Duarte diz que uma boa compreensão e uso da comunicação são capazes de promover mudanças nas múltiplas relações de uma instituição com os seus diversos públicos, qualificando as práticas gerenciais, os processos de informação e melhorando os resultados da organização. Isso ocorre porque a comunicação é o oxigênio que dá vida às organizações. Entretanto, apesar de o interesse pela comunicação ter crescido, ainda não há um engajamento progundo por parte da alta administração, o que gera algumas dificuldades. parece que haverá um grande avanço quando a comunicação for um desavio de toda a organização.Há um conceito comum hoje que é o da comunicação ontegrada. Talves devessemos extrapolar esta noção para obtermos a transformação de todos os integrantes da organização em agentes de comunicação. Já que o
profissional de comunicação não esta presente em todas as circunstãncias comunicacionais de dentro e fora da organização. Neste caso, a visão deve ser de uma comunicação orgânica, natural e partilhada. Não se trata de substituir o comunicador (profissional), mas aumentar a sua responsabilidade e campo de ação, já que haveria uma mudança de
foco de uma comunicação centrada em produtos e nos dirigentes, para uma outra focada no desempenho das interações formais e informais entre os diversos setores e públicos de uma organização.Enfim, partilhar as tarefas de organização deve ser o foco de um profissional de comunicação.
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