Diferenciar sem discriminar.
“Os clientes são diferentes, ignorar ou desconhecer essas diferenças não os faz todos iguais. Os clientes são diferentes em seus valores para a empresa e em suas necessidades”. (Don Peppers, idealizador do sistema Marketing 1 to 1)
Num cenário mercadológico globalizado, com queda de patentes, valorização das commodities, surgimento dos genéricos e a agressividade dos produtos similares banalizaram totalmente o avanço tecnológico, desenhando um futuro bastante previsível, onde a vulgarização da tecnologia é óbvia, permitindo a cópia com muita facilidade. Tudo que você e sua empresa fazem hoje pode ser feito da mesma forma pela concorrência em um tempo cada vez menor. Basta ter dinheiro. As vantagens competitivas são cada vez mais efêmeras e isso não é mais novidade para ninguém.
Como competir então? A única saída é: concentrar-se no cliente e ser o dono das suas preferências.
Como continuar sendo referência de compra do cliente, e cada vez mais aumentar a participação em seus negócios?
A resposta é: Diferenciar! Que significa tratar cada cliente da maneira que ele merece. Mas cuidado! Não transforme esta tática numa forma de discriminação.
Discriminação é um assunto delicado e, como tal exige nossa atenção e prevenção para que este câncer não se alastre. Com freqüência temos testemunhado notícias de ocorrência das suas variantes a etnofobia, a misantropia e o racismo, e às vezes vivenciamos também, como tem acontecido atualmente no futebol.
A igualdade de tratamento é uma conquista da sociedade e, não se pode destituir ninguém deste privilégio, nem mesmo em nome dos lucros e sucesso nos negócios. Além disso, a consciência dos deveres e direitos de cada ser humano é uma bandeira pela qual todos devemos lutar. Portanto as ações para a diferenciação dos clientes deverão ser escolhidas e estabelecidas com cautela, tendo como premissa satisfazer e superar as necessidades de cada cliente.
A diferenciação é apenas uma das fases de uma estratégia de negócios, o CRM – a sigla em inglês para Gestão do Relacionamento com o Cliente, que visa à otimização da lucratividade, receita e satisfação dos clientes, através da segmentação destes, cultivando comportamentos favoráveis à satisfação dos clientes e implementando processos centrados neles. A solução de CRM deve ser bem coordenada, focada no cliente e envolver toda a organização. Segundo Peppers e Martha Rogers, os criadores do Marketing 1 to 1, a solução deve ter como objetivo final a capacitação da empresa nas quatro tarefas básicas do CRM:
1. Identificar seus clientes, de forma individual e única;
2. Diferenciar seus clientes por suas necessidades e valor para a empresa;
3. Interagir com os clientes através de um diálogo bidirecional, para estabelecer uma relação de aprendizado;
4. Personalizar aspectos do comportamento da empresa com relação ao cliente, para promover eficiência e lucratividade.
Em última análise Diferenciação é utilizar informações específicas dos clientes para tratar pessoas diferentes de maneira diferente.