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Shvoong Home>Negócios E Finanças>Crítica de Marketing contra-intuitivo

Marketing contra-intuitivo

Crítica do Livro   por:douceetfurieuse     Autor : Kevin Clancy & Peter Krieg
ª
 

Os autores começam o livro falando que muitas empresas perdem um tempo enorme implementando estratégias de marketing baseadas em intuição e fracassam. Dizem que parece ilógico ver que essas mesmas empresas que perdem tempo refazendo suas estratégias nunca têm tempo para parar um pouco e fazer pesquisas sérias. Para eles, “o marketing é o motor que conduz o crescimento, mas, na grande maioria das empresas, esse motor está emperrado”. Os diretores das empresas tomam decisões “à base de testosterona” e agem “pronta e energicamente sem ter as informações necessárias”. Na palavra dos autores, “é o jeito ‘macho’ de estragar tudo”. Geralmente as empresas culpam a economia pelo fracasso de suas decisões, cortam força de trabalho, fazem aquisições e fusões.

Muitas empresas acabam passando uma imagem falsa de prosperidade a seus acionistas com essas medidas (fusões, demissões, cortes nos custos de publicidade).  No entanto, o que faz uma empresa crescer não é a felicidade de seus acionistas nem seus valores trimestrais de lucro. Só com marketing e inovações é que as empresas podem crescer. Os consumidores – os verdadeiros “donos” da empresa – só se interessam com seus próprios benefícios.

As chances de sucessos também são minadas por um simples detalhe estatístico. Em decisões tomadas dessa forma, milhares de possibilidades são simplesmente descartadas. O que comprova que essa decisão pode ser melhor que as milhares de outras possíveis? Muitos diretores de marketing também não têm nenhum acesso aos dados de custos e lucros da empresa ou dos produtos.

Os autores também criticam duramente a seriedade das pesquisas feitas pela maioria das empresas. Como uma pesquisa séria demanda muito tempo e dinheiro, as empresas costumam preferir pesquisas com grupos focais, que não representam o público da empresa e estão longe de fornecer dados confiáveis. Também condenam as pesquisas por telefone. “Numa entrevista pessoal, o entrevistado pode realmente ver a escala de notas. Pode avaliar, pensar a respeito e decidir onde quer situar o conceito. Pelo telefone ele tem que memorizar a escala e dar um número para um desconhecido”.

Estratégias de marketing são constituídas com base no conhecimento da visão e da missão da empresa ou marca.Há uma sinergia e interatividade entre eles.Estratégias de definição de alvo e posicionamento são implícitas nas visões e, explicitas nas declarações de missão.

Observa-se, hoje, que poucas marcas têm um posicionamento claro.O posicionamento é uma declaração curta, mensagens que se quer deixar marcadas na mente dos clientes (e também, os clientes potenciais).O posicionamento compreende elementos da visão e da missão dirigidos para os alvos mais rentáveis. É uma razão pela qual as pessoas compram um produto e não o outro.

O processo de desenvolver um posicionamento é muito importante, porque os outros elementos do marketing o seguiram.Por isso, os autores explicam como criar um posicionamento convincente, que não pode ser isolado de seu mercado-alvo, que requer um projeto de pesquisa que busca entender o que motiva seus comportamentos e como percebem os produtos.Os autores descrevem todo um processo contra-intuitivo para a análise de posicionamento estratégico e o defendem como um diferenciador para uma empresa ou marca, pois ela poderia identificar oportunidades inovadoras e preventivas que dão destaque à marca de maneira positiva em relação às demais.

Numa outra fase do texto, as empresas são criticadas por estabelecerem metas de vendas absurdas e comprometerem a lucratividade na perseguição delas. São levantados problemas sobre o teste de conceito tradicional, que podem ser corrigidos com reparos, como amostras maiores e descrições completas.

Essa etapa do livro causa certo espanto, ao afirmar que “o conceito mais atraente é sempre o menos rentável”. Nem sempre o que o cliente quer é o que ele precisa e está disposto a pagar. Cabe ao profissional de marketing determinar que necessidades podem ser realizadas. A grande importância então é a rentabilidade. Muitas vezes agradar ao máximo o cliente não significa vantagem.A satisfação plena é basicamente impraticável e não significa lucro. A lucratividade aumenta conforme a satisfação até um certo ponto.

Por outro lado, a satisfação do cliente não é abandonada. Ela é reconhecida como um fator de grande importância no sucesso da empresa, até mesmo como vantagem sobre a concorrência.

Não se deve baixar ou aumentar os preços porque a empresa acha que vai dar certo, ou porque os concorrentes estão fazendo. A situação da sua empresa e seus objetivos podem não ser os mesmos dos do concorrente. Toda decisão deve ser fundamentada em pesquisas e estratégias bem traçadas, para que não aja perda de tempo, nem de dinheiro.

Muitas empresas estão adotando o e-commerce sem qualquer pesquisa prévia sobre qual vai ser sua importância sobre as vendas. Elas encomendam sites sem ao menos definir o objetivo, o público-alvo e a estratégia de marketing para a página da web. Nem sempre o melhor site é aquele que tem  melhor tecnologia, ou o mais colorido, ou o com mais imagens: depende do perfil de cada companhia.

Recomenda-se, no caso das lojas virtuais, especializar-se em um nicho em vez de "atirar para todos os lados". Recomenda-se também "customizar" o atendimento ao cliente, para que ele se torne fiel à empresa. Cabe a ela também responder as dúvidas, reclamações e sugestões do consumidor em tempo hábil para que ele não pense que não é importante para a empresa.

Publicado em: 08 junho, 2008   
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