A volta do caderno de armazémUsar a tecnologia para a prática do Marketing
um por um é a proposta de Don Peppers e Martha Rogers, autores do livro Enterprise One to One: tools for Competing in the Interactive Age (Dobleday), que será lançado no Brasil ainda este ano pela Campus. A premissa básica é o direcionamento do foco da empresa para a satisfação individualizada de cada
cliente. Trata-se da versão atualizada das “vendas de caderneta” utilizadas pelos pequenos comerciantes, que conheciam todos os seus fregueses e anotavam as dívidas e os pagamentos de cada um numa caderneta. Os objetivos do marketing um por um são melhorar a fidelidade, aumentar a satisfação e a participação do cliente, além de livrar a empresa da erosão das margens de contribuição. Para tal, o computador é
uma poderosa ferramenta, pois, por meio dele, construímos nossa ‘caderneta’ e dela sacamos “este” cliente. Ele também nos permite interagir com o cliente, que conversa conosco e possibilita a ‘personalização de massa’ que é podermos fazer alguma coisa para ‘ele’, o cliente. Peppers e Rogers pregam que numa competição orientada para o cliente a chave do sucesso não é obter mais
clientes, e sim retê-los e cultivá-los. O caminho é a estratégia baseada em clientes individuais, produtos e serviços personalizados e o conhecimento do mercado a partir de diálogo e feedback individualizados. Isso é possível seguindo-se as etapas do processo denominado “relacionamento de aprendizado”. Primeiro, o cliente conta para a empresa o que quer, qual é a sua expectativa. A partir daí a empresa personaliza o produto ou serviço para aquele cliente. Nisso, o cliente investiu tempo e esforço especificando suas necessidades individuais e, para obter um produto equivalente de outra empresa, esta deverá primeiro reinventar esse relacionamento. E ele (cliente) terá de investir tempo e esforço novamente. A Dell Computers é um exemplo bem-sucedido. Mediante acordo com seus fornecedores, que devem abastecê-la com componentes em até 15 minutos em qualquer uma de suas bases, a empresa é capaz de vender um computador que ainda não foi fabricado e entregá-lo rapidamente personalizado em conformidade às especificações do cliente. Os clientes têm diferentes necessidades e diferentes valores para a companhia: o atual e o estratégico com potencial inexplorado. O resultado dessa equação é a participação por cliente. As implicações advindas dessa diferenciação levam a um tratamento individualizado, pois os clientes são diferenciáveis por necessidade e valor, e isso pode gerar mais lucros. A referência a ‘cliente’ não fica restrita a uma pessoa física quando se trata de personalização porque existe a ‘personalização de massa’. Trata-se de uma situação em que, por exemplo, uma rede de supermercados adquire arroz em embalagens de 3 quilos mediante uma necessidade dela para atingir seus clientes. O caminho sugerido para a prática do marketing um por um é a empresa avaliar sua capacidade de flexibilidade de produção e a estratégia de comunicação com clientes (interatividade) diante de uma matriz de capacidade e a partir desta delinear o caminho para uma matriz de diferenciação de clientes cujos parâmetros são: necessidade e valo dos clientes, em cujo topo teremos alta diferenciação de valor e de necessidade. Par uma editora, uma tática sugerida pelos autores para se chegar ao marketing um por um é a expansão do leque de serviços oferecidos com reposição automática de estoques e ligação on-line com grandes distribuidores. Outros meios são o aumento da flexibilidade de produção com embalagem personalizada de livros para dessa rede. Já as táticas são igualmente variadas. Uma delas é a interatividade por intermédio de uma loja virtual na Internet, onde, além de poder comprar, os clientes encontram de listas de best-sellers a sinopses e críticas e até grupos de discussão. Outra é o agrupamento de clientes por áreas de interesse, de modo que a livraria o acompanhe ao longo do tempo enviando lembretes e sugestões.
Mais críticas sobre Enterprise One to One: tools for Competing in the Interactive Age