Os conceitos de Oliviero Toscani são bem explícitos no livro, onde ele procurou mostras porque e de onde vêem as idéias de
novos modos de comunicação e
publicidade de uma marca. Ele fez a publicidade de forma única e revolucionária, abalou a estrutura da publicidade clássica, padronizada e mostrou que é possível, e muito eficiente fazer a promoção de uma marca de roupas sem usar as tradicionais fotos de modelos famosas e slogans bem elaborados. Toscani viu que a marca não precisava hipnotizar o consumidor ou faze-lo sentir a necessidade de comprar, provocar nele pensamentos e reflexões é muito mais valoroso e inovador. Criticado pelos publicitários clássicos e pelos que se sentiam ofendidos com as mensagens expostas em suas campanha, Ttfendidos com as mensagens expostas em suas campanha, toscaniaborados.oscani criou e estabilizou este modo inovador de publicidade. Além de criticar e acusar a publicidade de crimes contra a humanidade como por exemplo o crime de mentira que é visto com freqüência em propagandas de cosméticos que vendem uma beleza que jamais será atingida com a simples utilização do produto exposto,vendido por uma modelo que possui um padrão corporal completamente diferente do resto da população, que supostamente usaria o produto. Outra faceta da publicidade atacada por Toscani é a “monoculturação” promovida pelas empresas multinacionais que lançam campanhas únicas que são apenas traduzidas de acordo com o país em que vai ser veiculada, um exemplo dessa planificação de campanhas é o conhecido “Amo muito tudo isso” do Mc Donald’s, que se estende por todo o mundo porém o significado não é o mesmo do país sede da empresa, porque existem diferenças óbvias e gritantes entre países com histórias diferentes. Vemos neste caso do “Amo muito tudo isso”, gostamos da comida, do modo como ela nos é apresentada, porém não entendemos as particularidades da campanha que só podem ser percebidas pelo país no qual a campanha foi desenvolvida, geralmente o país sede da multinacional. Sua principal preocupação era com o rumo que a publicidade estava tomando, por estar se tornando uma indústria com muitos investimentos que não eram aproveitados de forma que ajudasse a melhoria de vida das pessoas, a publicidade por Toscani tem o objetivo de vender é claro, porém, a diferença está nos meios que ele procurou utilizar para que as suas campanhas fizessem sucesso. As propagandas de impacto que foram produzidas por Toscani, a exemplo da foto com camisinhas coloridas, relacionada à campanha contra à AIDS, foi muito mais barata que todas as outras propagandas já veiculadas e no entanto provocou reações de formas mais variadas, o que obviamente fazia com que o nome da marca também fosse muito exaltado. A publicidade predominante é a mesma que se via há várias décadas atrás, este é um dos setores que menos evoluiu, ainda se faz publicidade como na época dos nossos avós, e Toscani tem papel fundamental por não falar muito sobre o que a publicidade deveria ser, antes de mostrar ao mundo como ela deveria ser feita, pra então, depois de todas as críticas recebidas por ele, houvesse a oportunidade para que ele explicasse cada um dos seus objetivos, com cada campanha veiculada mundialmente.