Sete regras para se tornar um especialista de marketing
O que é o marketing? Os estudiosos desta disciplina tendem a definir o marketing com a preocupação de satisfazer as suas exigências intelectuais, utilizando termos incompreensíveis para a maioria dos leitores. A maior parte das definições começa pelo que o marketing não é – propaganda, publicidade – para depois descrever de uma forma longa o que deveria ser. Numa primeira abordagem, podemos definir marketing como o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus
produtos e serviços. . A nova visão do marketing Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a atividade dos
vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A essas funções juntava-se, por vezes, a publicidade cujo papel era apoiar o trabalho dos vendedores. Mas as
empresas aperceberam-se de que não bastava procurar escoar uma mercadoria já vendida a um certo preço fixo, era necessário perceber se havia clientela. Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda. A diversificação do conceito A concepção moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indústria de bens de grande consumo – detergentes, produtos alimentares e higiene e limpeza. Em seguida, estendeu-se aos bens semiduráveis – automóveis, eletrodomésticos, mobiliário –, aos serviços de grande público – viagens e turismo, livros, discos, espetáculos – e às empresas de distribuição – supermercados e hipermercados. As regras de ouro da profissão A atividade do profissional de marketing consiste em entender e modificar as atitudes e comportamentos dos
consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor.
1 – Evitar a miopia de marketing Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Essa miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência.
2 – Estar sempre próximo dos clientes A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos vinte anos, conseguiram-se progressos consideráveis nesse domínio, por meio da scannerização – leitura dos códigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaços de distribuição –, dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.
3 – Basear as decisões em
fatos e não em opiniões Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing.
4 – Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam lacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese.
5 – Vigiar a concorrência A maioria dos mercados caminha para a saturação e as empresas batem-se por fatias cada vez menores de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um
Produto, é fundamental impedir que os clientes partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca.
6 – Ousar, com riscos calculados As técnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um plus para o cliente.
7 – Ser constante As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se nesse princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. Fonte OLIVEIRA , José Carmo Vieira de. Sete regras para se tornar um especialista de marketing. Disponível em: . Acesso em: 21 abr. 2005.
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