SETE ERROS QUE FAZEM A TEORIA DA ADMINISTRAÇÃO DESATUALIZADA (Parte IV) 4º ERRO► CADA INDÚSTRIA POSSUI UMA
TECNOLOGIA E UM MERCADO ESPECIFICO >O alemão Werner von Siemens construiu uma das primeiras organizações industriais em grande escala. Em 1869, para conquistar uma vantagem na tecnologia utilizada por sua indústria, contratou o primeiro cientista formado em universidade para inaugurar um moderno laboratório de pesquisas – o Bell Labs que viria a ser o mais bem-sucedido de todos os grandes laboratórios de pesquisa. Fundado no inicio da década de 20 como parte da AT&T, até o final dos anos 60 o Bell Labs produziu praticamente todos os novos conhecimentos e
tecnologias de que a indústria telefônica precisou. >Desses laboratórios de pesquisa nasceram às indústrias químicas e elétricas alemãs – lideres mundiais. Da necessidade da pesquisa cientifica nasceram todas as outras grandes
empresas líderes mundiais em outras áreas: automotiva, telefônica,farmacêutica e a dos computadores.>Durante o século XIX e a parte do século XX, era possível dar como certo que quem conhecesse bem sua própria tecnologia prosperava.>Essa especificidade por indústria formou a base do Bell Labs >Mas essa atenção exclusiva a sua própria industria acabou lhe custando caro. A maior conquista cientifica do Bell Labs foi o transistor, e as principais utilizações do transistor estavam fora do sistema telefônico. Resultado: o transistor foi vendido a todos os interessados pela quantia pífia de 25.000 dólares. O fato de a Sony, Intel e a Compaq serem grandes empresas hoje se deve em grande medida à miopia do Bell Labs.>O Bell Labs simplesmente não percebeu que os muros tecnológicos que antes separavam as indústrias haviam caído.>Hoje, ser você quiser sobreviver, tem de esquecer a grande sacada do velho Siemens. A premissa inicial correta hoje é que as tecnologias que provavelmente vão exercer o maior impacto sobre uma empresa ou indústria são tecnologias externas.>Assim, as coisas que revolucionaram o sistema telefônico, como o sistema de comutadores digitais e o cabo de fibra óptica, não saíram do Bell Labs, mais sim de tecnologias alheias à telefonia. Diferentemente do século XIX, as tecnologias de hoje não percorrem caminhos paralelos e distintos. Elas se cruzam a toda hora. Acabamos por compreender que a necessidade é única, mas que o meio de satisfazê-la é diversificado. >Até o fim dos anos 20, a notícia era basicamente monopólio do jornal. Hoje, a necessidade de notícias é satisfeita não só por jornal, mas também pela
televisão, rádio e pela internet.>A informação não é exclusiva de nenhuma indústria ou ramo específico, ela tampouco tem uma só finalidade, e nenhuma finalidade requer apenas um tipo específico de informação. >Uma implicação disso é que os não-clientes são tão importantes quanto os clientes, quando não mais, porque são clientes potenciais e é com eles que as transformações sempre se iniciam.>O cliente nunca compra o que o fornecedor vende. O valor, para o cliente, sempre é algo fundamentalmente diferente daquilo que o fornecedor vê como valor ou qualidade. Essa máxima se aplica a empresas, universidades ou hospitais.>Considerem-se as
megaigrejas evangélicas, que crescem rapidamente nos EUA desde 1980 e que, com certeza, constituem o mais importante fenômeno social americano dos últimos 30 anos.Hoje, já existem cerca de 20.000 dessas igrejas. Enquanto as igrejas tradicionais vêm decaindo sem parar, as megaigrejas não param de crescer, e estão crescendo porque perguntaram: “O que é valor para as pessoas que freqüentam a igreja?” e encontraram as respostas que as igrejas mais antigas haviam deixado de oferecer. Descobriram que o valor, para o
consumidor de serviços de igreja, para os milhares de pessoas que hoje lotam as megaigrejas, tanto nos dias de semana quanto aos domingos, é uma experiência que, muito mais do que ritual, é espiritual.>Finalmente, a administração terá de aprender que a compreensão do mercado começa pela compreensão de como os consumidores distribuem sua renda disponível –coisa que os economistas vêm dizendo há 100 anos.>Quando foi lançada a televisão, no inicio da década de 50, o maior executivo da industria japonesa afirmou (num discurso feito em Nova York em 1952) que “o Japão não terá televisão por muitos anos ainda: os japoneses simplesmente não tem dinheiro para comprar televisores”. Dois anos mais tarde, a penetração da TV no Japão era quase tão grande quanto nos EUA. Cinco anos depois, toda residência japonesa já contava com uma TV e o fato de não disporem de renda extra não impediu os impediu de comprar. A TV lhes dava acesso a um mundo do qual estavam isolados havia séculos. Não era um produto, e sim todo um novo modo de vida.>O aparelho de
fax foi inventado nos EUA, no entanto essa manufatura é dominada por empresas japonesas. Os fabricantes americanos perderam uma chance de faturar com o fax porque não haviam compreendido aquilo que o advento da televisão mostrou aos japoneses. Os americanos fizeram pesquisas de mercado que mostraram que as pessoas não pagariam o alto custo das máquinas de fax originais apenas para poupar dinheiro com o correio. Mas os japoneses, recordando o que acontecera com a TV, compreenderam que os consumidores mostram uma disposição quase infinita para transferir receita disponível para telecomunicações. Eles lançaram o fax, e poucas coisas na historia econômica do mundo tiveram uma aceitação tão rápida e universal.>A moral desta história é que nem a tecnologia, nem a sua utilização final constituem bases para uma política de gestão. O valor atribuído pelo consumidor é que faz a diferença.
Mais críticas sobre Desafios da Administração no século XXI (Management Challenges in the 21st Century)_Parte IV.